白酒消费趋势报告 85后为白酒消费生力军

当前，整个白酒行业的市场容量正在继续扩大。来自国家统计局的数据显示，截至 2016 年，白酒制造行业规模以上企业数量达到 1578 家， 2016 年白酒行业总产量达到135. 84 亿升，产量较上年同期增长3.47%，白酒制造行业销售收入为6125. 74 亿元， 2016 年行业利润总额为797. 15 亿元。

在白酒业的金九银十到来之际，苏宁对外发布了白酒行业趋势报告，报告中分析了白酒行业的三大趋势。

趋势一：年轻用户成为白酒新主力军

根据苏宁易购的后台数据显示，最近 6 个月搜索过“酒水”的人群中， 40 岁以下占比82.6%，购买过酒水的人群中，40 岁以下占比85%，在白酒消费群体中，80 后，90 后开始成为主力军，尤其是 85 后，消费占比最高。

消费群体的年轻化，年轻人要求更高“不仅要走胃，还需要走心”，白酒要想将 80 后、90 后的年轻消费者纳入麾下，培养成核心消费群，首先要从心态和意识上真正地关注他们的消费心声，而且能够适时做出调整与变革。入选年轻男性购买的TOP10 白酒品牌的江小白就是这样一个案例，江小白靠品牌战略定位来驱动内容营销与社会化营销的，瞄准20～ 38 岁的新生代都市青年消费市场，在年轻消费群体中获得了巨大成功，成为白酒业内一个异军突起的品牌。

在围绕年轻人的消费场景进行营销上，苏宁易购与江小白展开了合作尝试。早在去年 9 月 5 日，被称为青春小酒的江小白和苏宁超市达成战略合作意向，双方表示将携手发力年轻消费市场，一年之后来看，双方的合作已经取得了巨大的成功。

趋势二：低度小容量占据线上销售半成

以80、90 后为代表的消费群体正在成为白酒消费的主力军，同时带来的也是白酒消费趋势的一种新变化：低度化白酒、小瓶装白酒成为一种趋势。来自苏宁超市的销售数据显示，在其平台白酒的总体销售中，低度白酒的消费占比超过55%；小瓶装白酒在线上的销售中也很受欢迎，占比超过50%。

这一数据与行业数据也基本吻合。中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉在近期公开演讲中提到：“ 2000年至今50度以下白酒已经占到总产量的90%，其中42度以下的白酒，接近了总产量的50%”五粮液集团董事长李曙光谈到，低度化、年轻化是白酒进行多元化发展一大趋势，必将成为粮酒工业转型发展的重要突破口，优质低度白酒将引领新一轮消费升级。

看法之外，是实际行动，2016 年 8 月 3 日，五粮液与苏宁易购“ 35 度五粮液大单采购签署仪式”在宜宾举行，苏宁易购在线上独家代理销售五粮液 35 度 500 毫升新品，年度包销金额总计达 1 亿元。

此外，白酒品牌一直走大气、恢弘、庄重的路线，一瓶常规容量的白酒通常是 500 毫升，消费者要面临饮酒过量，一次性不能饮用、开瓶后如何保存等多方面问题，显得多有不便，而小瓶装白酒刚好弥补了这种缺陷。数据显示，我国小酒市场容量占据光瓶酒市场25%的份额，高达 150 亿元左右，并且保持15%至20%的高速增长，可见市场潜力巨大。

趋势三：白酒销售渠道开启双线融合之路

白酒行业最大的变化是销售模式的变革。在传统的销售模式中，普遍采用经销商各级代理，而随着电子商务的发展，以天猫、苏宁、京东为代表的全品类电商的杀入，以酒仙网、 1919为代表的垂直酒类电商的出现，几乎所有的白酒品牌不是在跟互联网公司合作，就是在打造自己的互联网规划。

2016 年 9 月 9 日，茅台集团宣布将利用3到5年时间，建设大数据平台，把互联网思维和大数据融入到企业战略及生产经营中；西凤集团在其发布的“十三五”规划中，坦言公司将力推互联网+白酒，创新酒业营销模式；去年，洋河发布互联网+战略，将以互联网为核心的商业模式创新。

但是，即时即饮的主流酒水消费场景，决定了酒类互联网的天花板很快到来，白酒品牌以及电商平台开始了在商业模式更深层次的探索，与传统酒企、门店终端等实体更多维度的合作成为业内公认的一个方向。

6 月 30 日，五粮液首家电商体验店正式落户苏宁易购。据了解，该店是全国首家非传统渠道的O2O名酒体验店，消费者不仅能到店内品鉴白酒，还有更多购酒方式可选择，当地消费者可享受下单 1 小时后急速达。看来，与苏宁这样具有O2O基因的互联网平台合作，成为白酒品牌的一种新选择。

事实上，苏宁进军白酒行业，一方面是因为当前白酒的新消费主力军与苏宁本身的用户群体有着极大程度的吻合；另一方面是苏宁O2O智慧零售模式的天然优势。

自进军白酒行业以来，苏宁长期与各大品牌进行战略合作，就在今年 3 月份，苏宁超市集结茅台、五粮液、洋河、古井、长城、百威等上百种国内外知名酒类大咖，在成都召开“智慧零售，创赢同盟•苏宁超市酒类全自营直采联盟发布会”，共同探索酒类零售的新模式。销售数据显示，苏宁超市白酒类 2016 年同比增长290%，今年依然在保持高速增长。

“面对白酒行业这样一个变革期，苏宁超市接下来还会和更多的品牌展开深度的合作，共同去探索白酒行业的变革之路。”苏宁超市的相关负责人如是说，“同时，我们将在 9 月 9 日会开启第一届苏宁超市购酒节，为苏宁易购的用户带来足够力度的优惠，这也是一种新的尝试。”